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会议内容策划的10%是做日程,90%做什么?

时间:2023-10-11 16:34:02来源:本站 作者:三亚智上会展 点击:225

以下文章来源于CXO市场营销笔记 ,作者赖庆刚

(本文转自“CXO市场营销笔记(ID:Bio-PR-CXO)”公众号9月14日文章,作者:赖庆刚,原文题目:会议策划-1 | 你觉得内容策划是做日程,那90%的工作都没做会展BEN编辑转载。2023-09-23 08:15 发表)


前言

每个市场营销人每年大概率会经历组织一次会议组织。

不论是线上还是线下都操碎了心。

客户邀请是难题;

内容策划新意不够;

重磅演讲嘉宾不知道怎么邀请;

会议品牌不了解如何打造;

物料总是超支;

伴手礼花了钱但嘉宾不喜欢;

流程策划不够丝滑;

销售效果更是个谜。

会议策划思考系列:计划从内容策划、嘉宾邀请、客户邀请、会议流程、宣传文案、品牌影响力、物料管理和成本控制、销售助力8个部分分享一下思考。

本文主要分享:内容策划该怎么做的方法和技巧。


提纲

1. 确定会议目的和目标受众

2. 目标用户需求分析

3. 内容的典型形式和特点

4. 内容成为辅助销售的工具

5. 如何做出差异化


一、确定会议目的


B2B销售的难点是信任。

尤其是服务评价滞后性的产品,例如研发服务,更需要通过市场营销过程让用户对企业产生信任,从而加速销售的成交,会议是最基础的形式。

但会议并不只是会议本身。

它在不同的环境下扮演着不同的作用。

如果你把它看作是一个工具,就会更好理解为什么花了这么多成本组织一场会议却没有销售效果。本质上是没有深刻理解会议的工具属性。

工具的价值是通过它可以实现更高层次目的。

因此,会议组织的起点一定是确定企业目的和目标用户群体,而不是一来就开始找供应商。

但往往领导安排任务时总不会说的那么清楚或者他也没有什么目的,只是看到了竞争对手在组织会议罢了!

因此目的洞察能力是市场营销人需要具备的基本能力。

如何确定企业的会议组织目的和目标客户群体?

首先,你需要先从需求发起者角度推导他的原始冲动,并理性分析他提出的解决方案是否能满足他的原始冲动。

因为大部分原始冲动是不成熟的,这时候你需要帮助你的领导把原始冲动明确成一个具体的目标,再基于这个具体目的拆解成可操作、可执行的工作流程。


二、目标用户需求分析


分析清楚了具体目的后,下一步是确定目标用户画像及需求分析。

绝大多数市场活动看起来热闹,但一复盘销售效果却成了谜。

他们并不是没有足够预算,而是失误在没有对用户需求足够重视。

目标用户需求如何分析?

抛开市场调研等理论分析,做好两个步骤就行了,即宏观了解不同层级用户需求和微观了解具体岗位工作技能需求。

用户宏观需求指导会议由哪些子模块组成,微观用户需求决定具体话题设置。

具体的方法就是走出办公室访谈。

市场营销人员应该是公司最接近用户的人,但大部分CXO企业的市场营销人员却不认识几个客户,这是非常危险的。


三、内容设置的典型形式


内容的消费者是用户而不是企业自己。

根据用户的宏观和微观需求,通常可以将内容分为【教你怎么做,趋势难点,监管风险,项目案例】等4大类。

而使用需求分析法我们可以将企业决策链的关键决策人分为两类,即需求提出者和需求决策者。

需求提出者通常是产品的直接使用者但不一定有最终采购决策权,升职加薪是他们的核心诉求。

在规定时间内完成具体的工作指标是其实现升职加薪的主要路径,因此工作技能提升,先进的技术,管理技巧,解决问题的方法等对他们有极大的吸引力。

相对于需求提出者关注确定性内容,需求决策者更关注不确定性内容。

他们的职位决定着不仅仅满足确定收益而追求超额收益,他们通常关注资本、合作、社交、联盟、趋势等。

综合来看,内容的设置要符合用户的具体岗位需求,切勿贪大求全。

在和CXO交流时我问他们目标客户岗位是什么?

很多企业的回答是早期研发部或其他大部门,这显然没有具体分析目标用户的特点。

按照需求决策者和需求提出者的需求不同我们可以设置培训班、大会、闭门会、Workshop、私董会、社交晚宴、圆桌探讨等形式。


四、内容也成为辅助销售的工具


好的内容一定是以销售为目的的。

它能够润物细无声地影响客户情绪,朝着有利于企业销售的方向发展。

部分CXO企业通过不断更新销售员的方式维持客户拓展强度,销售不稳定性非常高,客户没有和企业建立稳定且可靠的联系。

客户的特点是遗忘和偏好,而市场营销的本质是对抗客户遗忘,并且让用户对我们产生偏好。

对抗客户遗忘不能仅仅靠重复低质量的广告,它并不能打动用户,反而会激发反感。

有效的方式是想想客户需要什么内容。

客户的偏好是企业品牌力的一部分。

品牌力就像是容器,装载着用户的了解,信任和偏好,它是一种客户的非理性感觉,不能强塞,只能靠不断引导用户产生这样的感觉。

在考虑以销售为目的的内容策划时,我们需要明白,B2B产品和服务具有较长的销售周期,市场能协助影响销售过程的因素包括产品力、品牌力、竞争力、用户力。从不同的影响因素角度综合地策划内容,将达到事半功倍的效果。

例如老板想组织一场关于CDMO的大会,如果您的策划案是产能、质量控制、规模、趋势等等,就CDMO谈CDMO的话那就糟糕了。我的理解,CDMO对于用户来说只有三件事最重要,即

1. 能不能协助我申请下来生产,

2. 能不能稳定保质保量生产出来,

3. 能不能帮我降低成本。

客户关心更多的不是你怎么了,而是我能怎么样。

如果你的会议是潜客吸引,那么就多谈谈第一条,如果是存量客户或者准客户,那就多谈谈二三条。

相似的会议,不一样效果的关键皆在此。


五、如何做出差异化


一场会议要给用户留下深刻印象,可以考虑如下几个建议:

1. 服务特定人群。如果要用户体验好,一定要选择需求统一的用户集。

2. 善用调研。绝大多数市场营销人没有经历过完整药物研发流程,那么走出办公室,和用户去沟通,他们需要什么只有他们自己清楚。

3. 鼓励用户产生内容。时光笔记簿提到一个案例,她分享到,让我印象深刻的是这次互动环节,观众可以扫码在小程序上提出问题,主题演讲嘉宾通过圆桌的形式回答问题。

4. 和演讲嘉宾仔细沟通。许多活动宁可把精力、预算放在场地硬件上也不愿意多花时间在内容上。内容策划不仅仅是你做了个日程,而且需要和演讲嘉宾沟通我们希望你讲什么,如果能做一轮话题投票就最好不过了。

5. 把销售目的拆解后融入各个板块,既要体现,又要不违和。

6. 把不同的用户放在不同的环节。副总经理不会去培训班,高级经理也不必参加高层闭门会,把用户放在合适的环节,不仅我们省事,用户也不浪费时间。


作者:

赖庆刚, 2013年进入生物医药研发领域,在成都先导、药融圈工作期间,历任技术研究员、BD、市场负责人、市场营销副总经理等岗位,熟悉药物研发流程和市场营销工具,独立策划及组织过多场千人规模大会。2023年成立市场营销咨询公司。



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